一位从业25年的某公关公司老板,说最近很悲观,其中一个原因,他的老师□□□□、中国公关第一代学术派代表,去世了。
一方面,因为2024年的危机公关案例太多了,我把认为有价值的案例一盘,近40个,完全无可能砍成十大。
另㊣一方面,一个案例+点评,其实之前写单篇文章都写过,但我把40个案例揉“碎”了,塞到10个话题里,把问题的纵深度拉长,希望能看得更透些。
Manner咖啡□□、极越汽车□□、百度□□□、京东□□□、理想□□□□、农夫山泉□□□□、茶百道□□□□、315晚会(听花酒)□□、珀莱雅□□□、蓝月亮□□□□、网红(猫一杯□□、骆某宇□□、徐奶奶□□□□、程前□□□、羊毛月□□□、吴柳芳□□□□、东北雨姐□□□□、大蓝)□□、三只羊✅㊣(小杨哥)□□、胖东来□□□□、梅西□□□、ABC卫生巾□□、良品铺子□□、百草味□□□□、百雀羚□□□、霸王茶姬□□、香飘飘□□□□、易建联□□□、吉祥航空□□□、东方甄选□□□、油罐车□□□、蜂花□□、伊利□□□□、蒙牛□□、阿里□□□□、袁记云饺□□□□、瑞幸咖啡…✅…
比如:炫富的柏公子,嘲笑“00后找不到工作”的羊毛月……完全不顾外部大环境,非要刺激公众情绪。
还有:猫一杯造假小学生作业丢巴黎,祁天道摆拍用竹签戳路人裙底,“股票跌了吃屎”的大蓝……为了流量,没有底线。
当然,最恨的还是产品问题,骆某宇□□□、小杨哥□□□、东北雨姐□□□□、辛巴……都翻了车,有人被封号,有人退网,有人还在停播整顿中。
“搞流量你没我厉害,让你删个稿你说违法,我花钱请公关干嘛?我个人已经财富自由,网红这生意能干就干,不能干我去国外滑雪了”
如果你听过大叔的线下培训,你就应该知道,大叔说,公关现在有3个“节日”,分别是:315□□□□、38和母亲节。
315大家都知道,38也逐渐有“感觉”了,母亲节是24年新增加的。这三个节点,品牌㊣最容易“翻车”。
2024年的315,大叔当时写了点评,近几年最猛的一届,听花酒□□□□、宝马□□、世纪佳缘等品牌被“吊打”。尤其是听花酒,虽然下半年开始又打起线下广告,但大叔强调了,这不意味着它“没事”了,“智商税”的标签,根本没撕✅掉。
其实,315的“猛”,在央视财经315晚会之外。如果你正在食品企业做公关,你就应该知道我在说啥,大量媒体在24年315这个节点在“写报道”。你说25年会减少吗?大叔个人的观点,只会更猛,原因你懂的。
38临近,珀莱雅在官方微博发了一组海报,主题是#性别不是边界线 偏见才是#(据说已经做了3年了,划个重点,下面详㊣说),其中有两位男性用户,一个常被“误解”,因为他声音小,性格温柔,喜欢美……另一个很喜欢毛绒玩具,害羞一个人去抓娃娃……
蓝月亮则因为“在母亲节让妈妈洗衣服”, 陷入了“女性就该㊣做家务”的性别对立话题上。在小红书上“听劝”了半天,始终不愿意把“母亲节”和“洗衣服”分开……
专门为亚洲女性设计的运动服品牌——MAIA ACTIVE(后来被安踏收购),推送了一个题为“这个38,闭嘴巴”的微信推文。提到“过度女性主义,闭嘴巴!”等文案,留言区沦陷。
同日,一个叫“好欢螺“的螺蛳粉品牌,在微信公号发了一个标题为《女性,是什么味道?》的推文。引发争议后删除并道歉。
若上述3个节点没翻车,也不意味着平安,比如爱蹭流量的蜂花,翻车在11月;比如蒙牛和伊利,都在去年的奥运营销出了问题;比如阿里则在数学竞赛和双十一两个节点,分别闯了祸。
作危机公关的时候,我们经常会说“回归常识”。但随着人群□□□□、媒介的变化,其实传统常识,也在被打破,比如:
随着更多小红书上“manner咖啡师吐槽被平台压榨”被翻出,以及热搜#manner有员工称8小时内要做500杯咖啡#,事情竟然反转。
以至于Manner咖啡的声明,最后变成了“和稀泥”。从公关✅专业“惯性”来看,这种两头都试图㊣讨好的做法,是最差的,但事后再看,可能也是最佳的,因为“资本之恶”成了全网“公敌”,顾客和员工反而不是对立的双方,资本你“跪”就完了。
在✅吉祥航空某航班上,两位乘客把哭闹的小女孩,关在洗手间里“教育”,还拍了一个视频,引发全网争议。一边说小孩可怜,一边则认为自己的“安静权高于一切“。
吉祥航空这件事呢,小孩依旧是那个最弱势的人,却没有得到全网的同情,航司应该迎合公众情绪中的哪一方呢?传统共识被打破,就代表着公众意见缺少了共识。大叔以前觉得,航司处理类似事件,应该很有经验燃气灶,现在来看,这些“旧经验”在“新人群”中,可能也是错的。
师徒恩情重,永远是一个外部视角。董宇辉和俞敏洪,用实际行动告诉我们,可能利益在支配一切。这虽然不是危机公关的范畴,但媒体和舆论是放大器,在利用媒体上,董宇辉在上半场“领先”,而俞敏洪则在下半场“反超”,里面的细节,倒是很实战的经验。
首先,要看到(并意识到)公众情绪的变化,最要命的就是无视变化。比如吴柳芳的反转,她第一次被封□□□□、第二次600万粉丝清空,其实没说过一句话。
胖猫事件引发的“外卖空包”危机中,茶百道回应也比较早,也是当时最懂回应公众情绪的品牌,但因为一句“以胖猫名义”捐款,品牌主动陷入了群体对立,先是收获了一波流量,结果也被㊣㊣流量反噬。
ABC卫生㊣巾,在短视频营销中用了“比男友还能吸”这样的文案,而蜂花在小红书的图文营销中用了假闺蜜“搔首弄姿”□□、“绿茶”□□□、“勾引自己✅男友”……作为服务女性群体为主的品牌却对女性不尊重,无法点评……
✅爱国营销,本身就不对,因为爱国不应该用来营销,大叔看到,其实已经有反噬了,具体啥品牌,不敢提。但如果通过造假方式去国营销,那就是死路一条……
对于国际明星和品牌来说,更容易翻车。比如梅西,他虽然可能严格尊重了所签合同,后来还专门给中国球迷录了一个回应视频,但他显然没懂中国人为什么不接受“你在香港没上但在日本上”这个行为。
虽然创始人重提“没用新疆棉”,但国内是否要它,产生巨大分歧。结果呢,人家最近又给西藏地震捐了1000万物资。大叔发个小红书,近千条评论,支持者更多了。
员工维权呢,线后整顿职场”!百度□□□、京东□□□□、极越等品牌都经历了一波,当然,网红“羊毛月”也被“整顿”了。
1□□□、守住“边界感”。你不去主动迎合流量,尤其在争议事件中,就不会被流量反噬,不会陷入群体对立。
2□□、如何“守”?其实就是“避”,建立敏感话题制度,多看别人的负面案例,持续更新。公关要反向倒逼业务甚至是有一票否决权,这也是公关的守门员㊣价值。
1就不赘述了,方向没问题,但至今都没看到一个企业级别的视频号或者抖音号,大家都去卷老板IP了。
2呢,大叔正式向各位读者道个歉,因为我之前发过“徐继业在朋友圈发疯是配合老板夏一平继续做局”这个观点,我收回!
拆解为3句线□□□、公关一号位的朋友圈不是“朋友圈”。尤其是在舆情事件中,你在朋友圈讲的任何话,都代表公司观点,当然更包括老板的朋友圈。
公关何时需要站在前台呢?就是保护公司和老板的时候,除此之外的必要性,都不大,除非你分管了市场□□□□、ESG□□□、公益,那是另外一套逻辑。
以至于2025年刚开头,某某测评掀起的“冰勃朗”事件,差点一杆子把包括霸王茶姬在内的12家奶茶品牌“掀翻”,好在事件迅速出现反转!
袁记云饺则因为一个“客诉”,从媒体报道最后升级为市监局通报,上了热搜和人民日报微信头条。
比如卢总的录音,其语音的逼真度是很高的,再加上“暗网”等元素,令吃瓜群众十分兴奋。虽然当事人都否认了,但公众似乎更相信了。好在,公安出马,给出了定㊣性。
大叔看到,国内国外都在整治AI泛滥的问题,包括不限于:图文□□、视频,这对于所有企业公关来说,都是新挑战。
相信你也看到了,公安部去年打击了一㊣批网络水军,这些案例都有一个共同特点:利用AI工具生成内✅容。
如果涉及到政治话题,对拥有AI(大模型)工具的企业来说,就是个坑。甚至是某某音响,也会突然“发疯”。
如果你希望大模型工具在给用户㊣的答案✅上更准确,那就需要去反向影响AI㊣工具抓取的信源,传统SEO也遇到了新课题。比如大叔最近使用豆包和文心一言,就明显发现,两个app抓取的信息源就很不同。
2024年3月,“农夫与蛇”的负面舆情,从天而降。虽然钟睒睒也回应了,也辟谣了,但“儿子是美国籍”这个致命“弱点”,让农夫山泉陷入被动。
农夫山泉双线出击,在产品上,钟首富一怒之下推出绿瓶,“红绿”上阵,广告和渠道狂轰滥炸,直接抢娃哈哈的市场,这才是商✅战;
在舆论层面,20024年8月,央视财经《对话》栏目独家对话钟睒睒,据说采访时间是史上最长,但传播量和讨论度,并不高。
即便是传统媒体里的最高级别的商业栏目,也没有实现在传播量上覆盖第一阶段负面舆情。怎么办?只能靠自㊣己了。
大叔一开始以为,钟睒睒想通过“首富撕首富”,转移矛盾,但老百姓对算法之恶根本无感,所以,这个矛盾转移不了。
但现在看,钟睒睒炮轰张一㊣鸣,可能并不是想转移矛盾,钟也根本不是要等张道歉,他只想实现一波“脉冲传播”,获取全网关注度,然后把这波流量导向自证清白。
最关键吧,这话是说给上峰看的!结果,钟睒睒刚炮轰,网信办就公开治理算法问题,一前一后的节奏,有点意思。。
更有意思的是,农夫山泉还从字节跳动挖了一个公关。由此可见,人家这第三轮的准备工作,那是相当充分。
虽然,“儿子美国籍”依旧是硬伤,但农夫山泉有效扩散了对自己有价值的信息,钟睒睒坚持高价从果农收购橙子等信息,开始替换“农夫与蛇”的标签。
竞争对手老板过世了,我就成了被网暴对象,确实不知道何处说理去。最关键吧,双方商战的一些段子,已经流传很久,农夫山泉也一直没当回事,结果呢,曾老过世+花圈挽联文案太简单+商战段子整理,农夫山泉被爆头……
无法制造脉冲式传播的内容(话题),你找谁也不好使。当然,大叔并不是说三大央媒影响力不够,而是农夫山泉的目标定得高!
怎么办?危机公关想要反转,就必须要制造一次“脉冲式传播”。怎么冲呢?首富主动制造了一次“危机”。可以模仿,就是有点费老板。
从危机公关角度,大叔其实不建议把老板“神化”,因为人更真实,是人都会犯错。人应该把脚一直踩在泥土里。当然,伟大的企业都需要一个“神”一样的创始人。从这个角度,雷军距离任正非和乔布斯,确实还有“距离”。
再看夏某平。大叔分享两个闪崩前的段子。一个是,某某汽车定期会做员工和老板的交流会。结果,员工现场提问,直接被夏总开怼。另一个是,资金出现问题后,夏总拍了拍胸脯说“我是最懂财务的CEO”。结果,公司就开始延✅长账期了……
至于老板IP到底要不要搞?大叔认为,正面传播一定是有价值的。但在企业遭遇危机时,老板㊣IP也会面临危机。当然,本末也不能倒置。我们看到,2024年跟着雷军卷“老板IP”的车企老板们,都至少翻了一次车。
听花酒的舆情,来自前线销售的口无遮拦,比如:治疗男性勃起功能□□□□、抗衰老□□□、促进肝细胞再生□□□、防癌症……
被暗访记者拍到,在央视做了一次最大的“广告”!这个舆情的核心问题,就是对销售话术的管理不善,这才是本质!
这是吴声老师2024年对我说的话,转送给各位,希望大家在复盘一个危机公关案例的时候,更多从管理问题看危机,而不只是传播纬㊣度。
2025年,是这个号运营的第11个年头,与君共勉!也恳请你把这篇文章分享出去,给更㊣多同行鼓劲,也让更多圈外的人,能看到公关的价值。
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